استفاده از اینفلوئنسرها در معرفی پروژه‌های شهری؛ شمشیر دو لبه
نسترن کیوان‌پور-پس از حواشی ایجاد شده در پی تبلیغ BRT کرج توسط یک بلاگرِ اینستاگرامی كرجی و عذرخواهی رئیس شورای شهر و عدم پذیرش مسئولیت توسط شهردار، ضرورت بررسی دقیق‌تر تأثیر فضای مجازی و استفاده از اینفلوئنسرها در معرفی پروژه‌های شهری بیش از پیش احساس می‌شود.
این رویداد، زنگ خطری برای مدیران شهری و برنامه‌ریزان تبلیغاتی است تا با دقت بیشتری به انتخاب و همکاری با اینفلوئنسرها بپردازند. چرا كه استفاده نادرست از ظرفیت این افراد می‌تواند به جای ارتقای پروژه، به وجهه شهر و مدیریت شهری لطمه جدی وارد کند.
هرچند انتقاد اصلی به اینفلوئنسر مذکور وارد نیست، بلکه مسئله اصلی این است که چرا برای معرفی پروژه‌های شهری از طیف گسترده‌تری از اینفلوئنسرها، با توجه به حوزه کاری و تخصصشان، استفاده نمی‌شود.
در مورد کلانشهر کرج، به نظر می‌رسد که تاکنون تجربه‌های موفقی از استفاده از اینفلوئنسرها در تبلیغات شهری نداشته‌ایم. این موضوع نشان می‌دهد که هنوز نیاز به آموزش و ارتقای دانش در این زمینه وجود دارد. امیدواریم که مسئولان شهری در آینده با دقت بیشتری به این موضوع توجه کنند و از این ابزار برای توسعه شهر استفاده کنند.
در دنیای امروز، اینفلوئنسرها در حوزه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند و هرکدام از آن‌ها به گروه خاصی از مخاطبان دسترسی دارند و بر این اساس می‌توان آن‌ها را این‌گونه طبقه‌بندی کرد:
اینفلوئنسرهای عمومی: این افراد معمولاً تعداد فالوئر بسیار زیادی دارند و در حوزه‌های مختلفی فعالیت می‌کنند.
میکرو اینفلوئنسرها: این افراد تعداد فالوئر کمتری نسبت به اینفلوئنسرهای عمومی دارند اما تعامل بیشتری با مخاطبان خود دارند.
نانو اینفلوئنسرها: این افراد تعداد فالوئر بسیار کمی دارند اما در حوزه خاصی تخصص دارند و به دلیل نزدیکی با مخاطبان خود، تأثیرگذاری بالایی دارند.
برای معرفی پروژه‌های شهری، بهتر است از ترکیب اینفلوئنسرهای مختلف استفاده شود. به طور مثال بلاگرهای محلی. این افراد با شهر و فرهنگ آن آشنایی کامل دارند و می‌توانند به خوبی با مخاطبان محلی ارتباط برقرار کنند. اینفلوئنسرهای حوزه شهرسازی و معماری نیز به دلیل دانش و علاقه‌مندی خود به حوزه شهری، می‌توانند به خوبی مزایای پروژه را به مخاطبان منتقل کنند. یا حتی اینفلوئنسرهای حوزه محیط زیست كه اگر پروژه شهری دارای جنبه‌های زیست‌محیطی باشد، استفاده از آن‌ها می‌تواند بسیار موثر باشد.
استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرام در معرفی پروژه‌های شهری، روشی نوین و پرطرفدار در سال‌های اخیر در سراسر جهان بوده است. شهرداری‌ها و سازمان‌های دولتی از این روش برای افزایش آگاهی عمومی، جلب مشارکت شهروندان و در نهایت، موفقیت پروژه‌های خود بهره می‌برند. اما این روش همواره با چالش‌ها و انتقاداتی نیز همراه بوده است:
- هزینه بالا: استفاده از خدمات اینفلوئنسرها می‌تواند هزینه‌بر باشد و ممکن است برای شهرداری‌ها با محدودیت بودجه، چالش‌برانگیز باشد.
- عدم صداقت و بی‌طرفی: برخی از اینفلوئنسرها ممکن است به دلیل دریافت هزینه، بدون آنکه به طور کامل به پروژه آشنا باشند، از آن حمایت کنند که این امر می‌تواند باعث ایجاد سوءظن در بین مخاطبان شود.
- تمرکز بر ظاهر و جذابیت بصری: در بسیاری از موارد، اینفلوئنسرها بر جنبه‌های ظاهری و جذابیت بصری پروژه‌ها تمرکز می‌کنند و ممکن است به جنبه‌های فنی و تخصصی پروژه کمتر توجه کنند.
- کاهش اعتماد به منابع رسمی: اتکا بیش از حد به اینفلوئنسرها برای اطلاع‌رسانی در مورد پروژه‌های شهری، می‌تواند باعث کاهش اعتماد به منابع رسمی مانند وب‌سایت‌های شهرداری‌ها شود.
نمونه شکست‌خورده استفاده از اینفلوئنسرها در معرفی پروژه‌های شهری
یکی از مواردی که استفاده از اینفلوئنسرهای فضای مجازی برای تبلیغات پروژه‌های شهری با شكست مواجه شد مربوط به استرالیا در سال ۲۰۱۸ است. به این ترتیب كه دولت تصمیم گرفت از اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی که در ازای تبلیغ هزینه دریافت می‌کنند در هیچ کمپین تبلیغاتی و اطلاع‌رسانی این نهاد استفاده نشود. چرا كه دولت معتقد بود استفاده از اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی می‌تواند اثربخشی کمپین‌های پروژه‌های شهری را تضعیف کند.
ممنوعیتِ تبلیغ و آگهی دادن به اینفلوئنسرها، پس از افشای هزینه بیش از ۶۰۰ هزار دلار پول مالیات‌دهندگان در کمتر از دو سال و اعتراض گسترده مردم رخ داد. این کمپین شامل انتشار عکس‌های تناسب اندام توسط اینفلوئنسرهای رسانه‌های اجتماعی در تبلیغات برای بخش بهداشت دولت بود.
“اتالی گی‌دینگز”، مدیرعامل گروه The Remarkables Group، نیز با این نظر موافق بود و ممنوعیت دولت را نشانه‌ای از “رشد و بلوغ صنعت اینفلوئنسرها” می‌دانست. گی‌دینگز می‌گفت: “دولت در ابتدا هنگام کار با اینفلوئنسرها مرتکب یک خطای اساسی شد، زیرا تحقیقات و بررسی‌های لازم را انجام نداد و تنها به دنبال محتوای جذاب در مقیاس بزرگ بود”.
اثربخشی به هر قیمت؟
یکی از مزایای انجام این تحقیق، همکاری با هر اینفلوئنسر بر اساس نقاط قوت آن‌ها است که باعث افزایش بودجه و بازده سرمایه‌گذاری می‌شود. اینفلوئنسرها در مهارت‌ها، کانال‌ها و غیره منحصر به فرد هستند. مانند همه کانال‌های رسانه‌ای و ناشران، آن‌ها ویژگی‌های خاص خود را دارند و بنابراین نیاز به یک رویکرد سفارشی دارند.
موافقان تصمیم دولت می‌گویند كه هنگامی که اینفلوئنسرها از طریق یک فرآیند بررسی دقیق انتخاب می‌شوند، به دلیل ارتباط محتوایی، اصالت و کیفیت مخاطبان خود، همراه با مجموعه‌ای کامل از بررسی‌های ایمنی برند، به طور قابل توجهی اثربخش‌تر می‌شوند و صرفا دیده شدن و افزایش لایك و ویو، نشانه موفق بودن كمپین نخواهد بود. چرا که تبلیغات منفی هم می‌تواند گستردگی بالا داشته باشد، اما بازخورد مثبت گرفتن از یک کمپین یا تبلیغ بسیار پیچیده‌تر است.
“آرون بروکس”، یکی از بنیانگذاران پلتفرم بازاریابی اینفلوئنسر Vamp، می‌گوید كه اینفلوئنسرها می‌توانند به طور قطع اثربخشی یک کمپین را تضعیف کنند اگر کسب‌وکاری که تصمیم به استفاده از اینفلوئنسرها گرفته است، تحقیقات لازم را انجام ندهد.
“باید هنگام انتخاب سفیران، برندها و سازمان‌ها مراقب باشند که فرد مناسب را انتخاب کرده و تحقیقات لازم را انجام دهند. به این ترتیب ما همیشه یک پلتفرم را با دقت انتخاب کرده‌ایم تا بتوانیم اطمینان حاصل کنیم که اینفلوئنسرهای ما می‌توانند فقط ارزش را به کمپین‌های مشتریان ما بیاورند”.
با این حال، بروکس می‌گوید بازاریابان و برندها نباید به دلیل اینکه برای یک سازمان نتیجه نداده است، از استفاده از اینفلوئنسرها منصرف شوند. چرا كه هنگامی که بازاریابی تبلیغاتی پروژه‌های شهری به خوبی انجام شود و انتخاب سلبریتی یا اینفلوئنسر بر اساس حرفه‌گرایی و کیفیت محتوای آن‌ها، نه بر اساس تعداد فالوئرهایی که دارند، باشد، اصالت و تعامل شگفت‌انگیزی به کمپین تزریق می‌شود.
در نهایت، برای انتخاب یک اینفلوئنسر مناسب، باید به موارد زیر توجه کرد:
همخوانی با ارزش‌های برند: اینفلوئنسر انتخاب شده باید ارزش‌ها و هویت برند را به خوبی نمایش دهد.
تعامل با مخاطبان: اینفلوئنسر باید تعامل خوبی با مخاطبان خود داشته باشد و بتواند به سوالات آن‌ها به خوبی پاسخ دهد.
صداقت و اعتبار: اینفلوئنسر باید قابل اعتماد باشد و به عنوان یک منبع معتبر شناخته شود.
تناسب با بودجه: هزینه همکاری با اینفلوئنسرها متفاوت است و باید با توجه به بودجه پروژه، اینفلوئنسر مناسب انتخاب شود.
مزایای استفاده از اینفلوئنسرها در معرفی پروژه‌های شهری نیز به شرح زیر است:
- افزایش آگاهی عمومی: اینفلوئنسرها با نفوذی که در بین مخاطبان خود دارند، می‌توانند به سرعت و گستردگی، اطلاعات مربوط به پروژه‌های شهری را به اطلاع عموم برسانند.
- جذب مخاطبان جوان‌تر: بسیاری از اینفلوئنسرها مخاطبان جوانی دارند که اغلب از طریق رسانه‌های سنتی کمتر به اخبار و اطلاعیه‌های شهری دسترسی پیدا می‌کنند.
- ایجاد تعامل بیشتر: اینفلوئنسرها می‌توانند با ایجاد محتوای جذاب و تعاملی، مخاطبان را به مشارکت در بحث‌های مربوط به پروژه‌های شهری تشویق کنند.
- افزایش اعتماد عمومی: زمانی که اینفلوئنسرهای محبوب از یک پروژه حمایت می‌کنند، این امر می‌تواند به افزایش اعتماد عمومی نسبت به آن پروژه کمک کند.
در نهایت، استفاده از اینفلوئنسرهای اینستاگرام در معرفی پروژه‌های شهری یک ابزار قدرتمند است که می‌تواند هم مزایا و هم معایبی داشته باشد. موفقیت این روش به عوامل مختلفی از جمله انتخاب اینفلوئنسر مناسب، نوع پروژه، و نحوه اجرای کمپین بستگی دارد.
کشورهای جهان در این زمینه چه می‌کنند؟
شهرداری نیویورک از بلاگرهای محلی برای معرفی پروژه‌های ارتقای کیفیِ پارک‌ها و بوستان‌ها، بهبود حمل‌ونقل عمومی و توسعه مناطق تجاری استفاده می‌كند. در لس انجلس نیز، از اینفلوئنسرهای اینستاگرام برای معرفی پروژه‌های کاهش آلودگی هوا، توسعه زیرساخت‌های دوچرخه‌سواری و بهبود کیفیت زندگی در محله‌های مختلف استفاده می‌شود.
در كانادا نیز شهرداری تورنتو از بلاگرهای محلی برای معرفی پروژه‌های توسعه زیرساخت‌های پیاده‌روی، بهبود دسترسی به حمل‌ونقل عمومی و ایجاد فضاهای سبز شهری استفاده کرده است. شهرداری مونترئال هم در حوزه گردشگری به همكاری با اینفلوئنسرهای فرانسوی‌زبان برای معرفی پروژه‌های فرهنگی، هنری روی آورده است.
استفاده از اینفلوئنسرها و سلبریتی‌ها در تبلیغات شهری می‌تواند یک فرصت طلایی باشد یا به یک تهدید جدی تبدیل شود. اگر این کار به‌صورت حرفه‌ای و با هدف‌گذاری دقیق انجام شود، می‌تواند بازخورد بسیار مثبت داشته باشد و به شهروندان کمک کند تا بهتر با پروژه‌های شهری آشنا شوند. در این صورت، مسئولان شهری می‌توانند با قاطعیت از این روش تبلیغاتی حمایت کنند و آن را به‌عنوان یک سرمایه‌گذاری برای توسعه شهر تلقی کنند.
اما متأسفانه، در برخی موارد، استفاده از اینفلوئنسرها به‌درستی انجام نمی‌شود. انتخاب افراد نامناسب، کمپین‌های ضعیف و عدم ارزیابی دقیق نتایج، می‌تواند به جای جذب مخاطب، باعث ایجاد نارضایتی و کاهش اعتماد عمومی شود. در چنین شرایطی، مسئولان شهری ترجیح می‌دهند مسئولیت شکست کمپین را نپذیرند و این موضوع باعث می‌شود که اعتماد مردم به آن‌ها بیشتر از قبل کاهش یابد.
ما مخالف استفاده از اینفلوئنسرها نیستیم، اما معتقدیم که باید با دقت و برنامه‌ریزی دقیق انجام شود. انتخاب اینفلوئنسر باید بر اساس موضوع کمپین، مخاطب هدف و اهداف تبلیغاتی صورت گیرد. همچنین، باید توجه داشت که تعداد لایک و ویو تنها معیار موفقیت یک کمپین نیست و باید اثرات بلندمدت آن را نیز مد نظر قرار داد.
در کل، استفاده از اینفلوئنسرها در تبلیغات شهری می‌تواند یک ابزار بسیار قدرتمند باشد، اما به شرطی که به‌درستی از آن استفاده شود. اگر این کار به‌صورت حرفه‌ای و با هدف‌گذاری صحیح انجام نشود، نه تنها به شهر و شهروندان سودی نخواهد رساند، بلکه می‌تواند به اعتبار مسئولان شهری نیز آسیب جدی وارد کند.
